Det er løgn ...

Vi køber deres varer,
selvom de holder os for nar.

2018-11-24, 20:55
Martin Kæstel Nielsen
- Stopknappen

Vi lever i en tid, hvor vi, i ekstraordinær grad, ikke bare kan læne os tilbage og følge med strømmen. Strømmen er stærk, men den fører den gale vej. Den er domineret af gamle vaner – og udbud af tjenester og varer er direkte dikteret af vores vaner og handlinger. Det er essentielt, at vi ser denne sammenhæng, selvom virksomhederne og deres håndlangere(1)(2)(3) fortæller os det modsatte. Det er os, som forbrugere, der kan skubbe udviklingen i en mere bæredygtig retning. Og desværre er det nok kun os.

Selvom om vi kunne ønske os, at producenter og forhandlere ledte an i den stadigt gryende bevidsthed om verdens tilstand og behovet for forandring, handler det, for dem, i sidste ende om at sikre omsætningen og overskuddet. Internt i virksomheder og organisationer, er det stadig økonomien der er omdrejningspunktet. Det er undtagelsen at de tager skridt, der er dårlige for forretningen – uanset hvor rigtige de skridt så end må være. Når de en sjælden gang tager et ekstraordinært skridt, har den markedsføringsmæssige gevinst være beregnet på kryds og tværs, og der er vished for at de imødekommer forbrugernes usagte krav og at det i sidste ende er godt for forretningen.

Når eksempelvis Dansk Supermarked sætter pant på plastikposer, er den markedsføringsmæssige gevinst af større værdi, end omkostningen ved at gøre det. Ellers gjorde de det ikke. Det samme gælder bur-æg, en langsigtet udfasning af plastik emballage og så videre og så videre. Listen er uendeligt lang. Det er ikke bæredygtighedsafdelingen, der finder på disse ideer og tiltag – det er marketingafdelingen. Og de vil til enhver tid benægte denne sammenhæng, ved at fremlægge selektive tal, der viser hvor dyre deres tiltag har været. Se, hvad vi har ofret for jeres skyld.

Den markedsføringsmæssige gevinst opstår, i den positive omtale en given handling kaster af sig. Alle virksomheder ønsker at fremstå positivt i vores bevidsthed, gerne helt deroppe hvor det påvirker vores valg, uden at vi helt er bevidste om det. Det kan de primært opnå på to måder.

Reklamer og annoncer

Den metode vi kender bedst er ved at lave reklamer, men det er også dyrt. En national kampagne, der eksempelvis inkluderer reklamer i TV, radio, aviser, magasiner og internet løber hurtigt op i et tocifret millionbeløb. Og der er mange, mange flere adgange til vores opmærksomhed, eksempelvis DirectMail kampagner, plakater, bannere og skærme i byerne, i busser og tog. Biografer. Sponsorater. Social media, ikke at forglemme. Der er nær sagt ingen grænser for mulighederne for at få vores, mere eller mindre bevidste, opmærksomhed. Der er dog grænser for hvad man kan sige om sit brand med reklamer.

I 2012 lancerede Danske Bank deres "New normal" kampagne, hvor de forsøgte at lukrere på Occupy bevægelsens popularitet. Den købte vi ikke og det gav ekstra bagslag, fordi de selv var afsender(4). I dette tilfælde var der også tale om ekstrem manipulation, men det var faktisk langt mere grelt end man vidste på det tidspunkt. Banken hævdede, at "a new normal demands new standards". Kampagne kørte samtidig med at bankens juridiske afdeling blev gjort opmærksom på hvidvaskningsproblemer i deres Estiske filial og valgte at ignorere det – og tilmed lyve for finanstilsynet, der naivt købte forklaringen om at der var styr på det hele(5)(6). Det vurderes, at der kan være hvidvasket omkring 1000 mia kr. i den sag – netop den korruption og grådighed, som Occupy bevægelse gjorde oprør mod. Var denne manipulation, de nye standarder banken refererede til? Eller var det grådigheden, der var den nye standard?

Uanset hvad, er det en stærk understregning af, at der ikke er nogen som helst sammenhæng imellem hvad virksomhederne siger og hvad de gør(7)(8). Man kunne forledes til at tro, at strategien helt bevidst er at udsætte os for så mange budskabet at vi ikke kan navigere i det – og derfor ikke opdager hvad der virkelig foregår. Ekstra ærgerligt, at nogle af landets mest kreative folk, bruger deres kræfter på at udføre dette manipulationsarbejde, uden at sanse konsekvenserne.

Markedsføring er så dyrt og bruges så massivt, at supermarkederne i 2012 blev stærkt kritiseret for, at dét gør deres varer markant dyrere(9). Store internationale brands bruger, op mod halvdelen af det du betaler for varen, på markedsføring(10)(11). Med andre ord: DU betaler selv for den stadigt stigende og allestedsnærværende manipulation. Har du i øvrigt bemærket, at de oftere kalder det annoncer end reklamer? Det er en helt bevidst del af manipulationen, for en annonce er lidt mindre problematisk end en reklame, til trods for at det er det samme.

Medier og andre blinde mus

Den anden metode er at lave en pressemeddelelse i forventningen om at denne frivilligt bliver gengivet i TV, radio, magasiner og på internettet. Det er på samme tid billigere og bedre, fordi det får andre til at tale om dem. Modtagerne af budskabet er sjældent klar over, at det handler om positiv eksponering af brandet og derfor mindre kritiske overfor eksponeringen. Hvis man kan lykkes med det, kan man måske spare et par af de dyre kampagner og derved et større millionbeløb. Hvis det koster 5 mio. at introducere et nyt tiltag og man gennem eksponeringen kan sparer 10 mio i markedsføring, så er det egentlig bare en god forretning – men vi efterlades med et indtryk af, at virksomheden har gjort noget ekstraordinært godt. Det er egentlig snyd, men ofte er det meget svært at gennemskue.

I visse tilfælde er der endog flere skjulte gevinster for virksomhederne end blot den markedsføringsmæssige. Det kan være i form af reducerede interne driftsomkostninger, eksempelvis via reduktion af medarbejderstaben.

Et godt eksempel på dette var introduktionen af Dankortet(12). Det blev solgt som en sikrere og nemmere betalingsmetode, men dækkede i virkeligheden over mia. besparelser internt i den finansielle sektor, fordi kontanter er meget dyre at håndtere. Sikkerhed, transport, opbevaring, kassemedarbejdere, osv. Disse besparelse dækkede fuldt ud omkostningerne ved det nye system og derfor blev det også vedtaget ved lov, at der ikke måtte være gebyr på Dankortet. Det skal nævnes at bankernes konto gebyrer, der allerede dækkede deres omkostninger til håndtering af kontanter ikke blev reduceret – til gengæld blev der kort efter introduceret nye kontant håndteringsgebyrer. Det var altså en meget lille begrænsning, bankerne måtte acceptere i forbindelse med Dankort gebyret. Men da disse nuancer aldrig nåede offentligheden, lykkedes det bankerne at få ændret loven 15 år senere, i 1999, så forretninger nu skulle betale gebyrer. I 2013 blev det besluttet at alle systemets omkostninger skal dækkes via gebyrer fra 2018. Da offentligheden aldrig blev oplyst om den egentlige sammenhæng, var vi ude af stand til at stå imod deres nye krav om at få dækket de direkte omkostninger – uden hensyn til de direkte besparelser.

Sammen med deres reklame- og kommunikationsbureauer, undlader de elegant at male et komplet billede og som forbrugere bliver vi blot stopfodret den halve eller den kvarte sandhed, der passer dem bedst. Det fænomen kender vi også fra den politiske scene, hvor vi har hørt om udtrykket spindoktorer. Selvom der er klare regler for skjult markedsføring, gælder det ikke pressemeddelelser og frivilligt gengivne nyheder og tiltag, uanset den markedsføringsmæssige effekt.

Essensen er, at virksomhederne kun træffer disse beslutninger, fordi de har vurderet, at de vil vinde økonomisk på det. Man kan sagtens tillade sig at sige, at de manipulerer vores billede af dem, mens de i realiteten lukrerer på vores voksende bevidsthed ved at fremstille sig selv som forbillede. Det handler i sidste ende om, at det bedre kan betale sig at gøre dét, end at ende med negativ medieomtale.

Lad os bruge spillet, til fordel for forandringen.

Når vi bedre forstår denne virkelighed, kan vi manipulere tilbage, ved at skabe en konkurrence i mellem dem, om at være først ude. Vi kan vælge at betragte virksomhederne som små, nervøse maskiner, der vil gøre hvad som helst for at være vellidt. Vi kan vælge hvad de løber efter, ved at bruge de samme medier til at opstille små, positive og opnåelige mål. Hvis de fornemmer en populistisk tendens, vil de stensikkert forsøge at udnytte den til egen vinding.

Så kan de i stedet presse hinanden for at rykke hurtigere, for at undgå at konkurrenterne snupper nyhedsværdien. Og når én har rykket, skal vi fastholde presset på de øvrige. De har måske mistet muligheden for at vinde på nyhedsværdien, men de vil stadig være skræmte over risikoen for miste kunder – for det koster på bundlinjen.

Husk på, at i dette spil handler det jo ikke om hvad du gør, men blot om hvad du siger. De har selv lavet reglerne.

Tryk på Stopknappen.